《财富》中文版联合里斯咨询发布报告:中国企业如何打造全球品牌“心智资源”股票知识

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  中国网财经11月25日讯 2020年11月24日,《财富》(中文版)和里斯战略定位咨询在《财富》世界500强峰会上联合发布《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》中国版(以下简称“定位报告”)。定位报告显示在世界的认知中,中国正从“中国制造”迈向“中国品牌”,而要真正实现“中国品牌”,中国企业的全球品牌构建是核心。报告认为,对于中国企业,以茶、中餐、服装、智能网联电动车、草本护肤品为代表的品类蕴藏巨大的打造全球品牌的机会。

  反观茶叶,报告指出,全球消费者都认为中国产的茶是最好的,但中国茶的品牌并没有做出来。因此,放大“茶”与中国之间的联系认知,是中国茶品牌打造全球品牌一个非常重要的依托。

  “做完研究之后我们发现,中国最大的关键词是科技实力,这个是远超我们想象的,而科技实力这三个关键词把我们放在了和德国和美国一样的序列里面。” 里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶在解读报告时表示,整体上,经济强国这个认知不仅仅属于中国人自己想自己,从全球消费者来讲都已经看到,大家认可中国不再是围绕着历史悠久、成本等等的这些传统的认知,而是颠覆性的,颠覆我们想象的,科技成为最强认知。”

  中国品牌和中国企业正在不断走向世界。2020年8月,在《财富》世界500强排行榜上,中国大陆(含中国香港)公司数量达到124家,首次超过美国(121家),实现历史性跨越。20世纪造就了众多美国品牌走向全球,诞生了可口可乐、宝洁等无数千亿级乃至万亿级市值的全球品牌,21世纪是中国品牌打造全球品牌的绝佳机遇 。

  据了解,《财富》于1929年由美国出版巨头Henry R. Luce创办,自1955年推出500强排行榜,历来都是经济界关注的焦点。里斯战略定位咨询2007年进入中国,协助企业构建战略布局、研判品牌定位、探索业态创新,为中国企业全球发展提供服务。

  对于 “国家心智资源”的概念,肖瑶表示:“心智资源就是通过长时间积累下来的认知资源,消费者对于某个国家或地区的心智资源是根深蒂固的,是通过一代人甚至几代人的传承所形成的。企业在打造全球品牌的过程中往往对资金、团队、技术等有形资产较为重视,而忽视了“心智资源”这样的无形资产。企业及品牌应该充分利用国家心智资源,从而达到事半功倍的效果。”

  本次定位报告研究基于里斯独特的定位理论框架,聚焦“国家心智资源”,通过对中国、美国、英国、法国、德国、印度六个核心市场的消费者分析与深入的品类研究,锁定各国家和地区市场颇具潜力的品类机会,并对潜力品类在全球范围内的发展提出指引,至此形成全球首份聚焦商业品类的定位报告。

  定位报告显示,世界对于中国品牌的认知,正在逐渐摘去“低端”帽子。收入越高的群体对中国品牌的认可度越高,心智资源越好。中国的影响力正在经历经济层面,自上而下的扩散,传统低端制造业的中国形象正从高端人群开始潜移默化的逐步改善;科技和创新已超越性价比,成为中国品牌的第一标签。同时,全球年轻一代更看好中国,这意味着国际上对中国传统的印象将会改变。

  肖瑶表示,根据报告显示海外消费者对中国品牌的印象甚至高于中国制造,这与我们传统认知中“中国制造强于中国品牌” 的印象截然相反。在‘全球化’遭遇信任危机的时刻,定位报告的诞生可谓恰逢其时。我们希望给全球企业注一针强心剂,使其坚定信念塑造全球品牌。中国在世界舞台上也正处于转型阶段,中国经济的持续发展与中国品牌的全球打造将息息相关,相辅相成。

  《财富》全球CMO Michael Joselof介绍了本次定位报告的项目背景,“2020年是全球商业面临巨大挑战的重要节点,我们更需要探求全球品牌的蓝海机会。我们和里斯咨询共同参与,里斯咨询作为全球战略定位咨询领导者,以开创定位理论而著名,也是‘认知’与‘品类’相结合的商业实践的开创者,我们的联合希望用另一种视角来看商业,共同探求世界范围内最具潜力的商业品类,并为它们的发展提供指引。”

  肖瑶指出,根据不同品类的国家心智资源特征,塑造全球品牌的方式和方法也不尽相同。茶这类具有强大国家认知优势的传统品类就应该放大“中国”;而像中餐这类,就应该聚焦心智中的细分品类;服装更应抓住核心认知优势市场;汽车这类传统行业则需要结合中国科技与创新的国家标签,深入挖掘品类创新的机会。